Aan tafel met… onze Direct-vrouw in Cannes

Eind juni gaf de reclamewereld naar jaarlijkse gewoonte present in Cannes voor de Cannes Lions.

Voor België zetelde Catherine Hermans, Concept Provider/Copywriter bij Happiness Brussels, in de jury van de Direct Lions. We vroegen naar haar indrukken over de oogst van 2017 en naar de lessen voor In-Home Advertising.

 

Wat was jouw algemene indruk over de inzendingen in de Direct-competitie?

“Wat opviel was dat bij veel inzendingen een concept of een knap achterliggend idee ontbrak. Bovendien waren veel ideeën zeer cultureel getint. In de nieuwe manier van jureren was dat een extra moeilijkheid. Ik maakte deel uit van de shortlistjury die vooraf in anderhalve maand zo’n 300 cases beoordeelde. Het is een voordeel dat je langer de tijd hebt om de cases te bekijken, maar op zo’n online platform ontstaat toch minder discussie. Er staan minder mensen op om een moeilijkere case uit te leggen of te verdedigen.”

 

 “Als er weinig In-Home Advertising in de Direct Lions zit, vind ik dat

vooral een opportuniteit voor de Belgische creatieven.

België is een klein land, met kleine budgetten en grote ideeën. Dat past hier wel bij.”

 

Hoe breed is de term ‘Direct’ in Cannes?

“Het is een ietwat vage term. Voor mij is het essentieel dat je met het juiste idee, de juiste boodschap en de juiste media zeer direct mikt op de juiste doelgroep en daar ook meetbare resultaten aan kan koppelen. Dat hoeft voor mij niet per definitie one-on-one te zijn. Belangrijk is dat je rechtstreeks mikt op die specifieke groep en dat doet met de correcte insights. Op de shortlist ontwaarde ik finaal slechts twee campagnes die echt het etiket ‘direct mail’ verdienen. Als er weinig In-Home Advertising in Direct zit, vind ik dat echter vooral een opportuniteit voor de Belgische creatieven. België is een klein land, met kleine budgetten en grote ideeën. Dat past hier wel bij.”

 

Hoe evolueert die creativiteit bij In-Home Advertising?

“Mij valt zeer sterk de brug naar PR op. Bedrijven sturen geen massale direct mail, maar verzenden gericht naar bijvoorbeeld journalisten om ‘talkability’ te genereren. Een goed voorbeeld vind ik de case van BT Sport, een sportzender in ultra HD. Om de stap naar ultra HD aan te kondigen, verzond het make-up kits naar bekende sporters, omdat zij nu nog scherper in beeld zouden komen. De sporters maakten daarmee filmpjes, wat dan weer voor earned media zorgde.”

 

 

Is het ook een budgettair aantrekkelijk idee?

“Ja, het is vaak zeer haalbaar. Onze Tuborg Beat-campagne is een mooi voorbeeld. Major Lazer creëerde een beat in een Tuborg-flesje. Die flesjes verstuurde Tuborg naar andere artiesten en influencers, die dan weer filmpjes maakten bij het openen van het flesje.”

 

“Dit soort talkability vind ik nog onderbenut, direct mail kan nog heel wat meer betekenen op vlak van PR. In België is PR een heel goede weg voor direct. Wanneer je mikt op een fijnere doelgroep, creëer je veel meer betrokkenheid. Kies je toch voor een massale mailing, dan moet het heel straf zijn om er in Cannes mee te scoren. Proximity Madrid deed iets heel moois voor Renault Scénic met een brochure gemaakt door kinderen. Dat zijn ideeën die je wel heel breed kan uitsturen.”

 

Burger King, dat de Grand Prix in Direct won, scoorde met een online video die praat met de Google Home in de huizen van de kijker. Een terechte winnaar?

“Ik snap waarom deze campagne scoort, maar ze heeft niet echt mijn hart gestolen. Het is vooral een tof snufje. Bij Happiness stellen we ook vast dat adverteerders maar zelden een briefing richting In-Home Advertising geven. In de context van PR vind ik dat het een optie is die vaker mag overwogen worden. De voorbeelden die ik zie, geven aan dat er zeker een opportuniteit is om In-Home Advertising aan te wakkeren.”

 

Kan je tot besluit een voorbeeld geven van hoe jullie bij Happiness van merken ‘talkable brands’ maken?

“Voor Hansaplast hebben we bijvoorbeeld de Hearts-campagne ontwikkeld. Die vertrekt van het inzicht dat kinderen niet enkel fysieke pijntjes hebben, maar ook andere minder zichtbare pijntjes. Een knuffel verliezen, hun tuutje afgeven, enzovoort. De ‘Hearts’ zijn een reeks van tien troostende pleisters in de vorm van een hart. Die helpen ouders om de kleine (emotionele) pijntjes bespreekbaar te maken. Elke pleister is voorzien van een specifiek design dat samenhangt met een troostend verhaal.”

 

 

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts