Acquisitie - Direct Mail - Financieel

Corona Direct realiseert direct sales met Direct Mail

10/05/2017

Met de Direct Mail die Corona Direct vorig najaar verstuurde, bouwde het stevig aan zijn brand awareness. Is dat belangrijk voor een autoverzekeraar die sterk investeert in acquisitie? Zeker wel, want om bekender te worden, kan het niet rekenen op kantoren of makelaars. Bovendien zijn veel Belgen honkvast als het aankomt op verzekeringen.
;

Achtergrond

Corona Direct verkoopt zijn autoverzekeringen rechtstreeks aan de eindklant, zonder de tussenkomst van een makelaar. Als directe verzekeraar is inertie bij de klant de grote uitdaging. Veel Belgen weten dat een overstap naar Corona Direct een prijsvoordeel oplevert, maar ze aarzelen om de stap ook echt te zetten. “We hebben dat onderzocht en geleerd dat de Belgen echt wel begrijpen dat er een verband is tussen het aantal kilometers dat ze afleggen en de prijs van hun autoverzekering”, zegt Marketing- en Communicatiemanager Karel Fabre.

“Toch blijft er een schroom om te veranderen van verzekeraar. We vergelijken het vaak met de schroom die destijds bestond om te veranderen van energie- of telecomleverancier. Bovendien kennen veel Belgen hun verzekeringsmakelaar persoonlijk.” Wanneer Corona Direct een Direct Mail verzendt, dan wil het consumenten in de eerste plaats laten twijfelen over hun huidige verzekering. De Direct Mail moet hen aanzetten om te vergelijken met het aanbod van Corona Direct. “Het doel van onze campagnes is verkopen. We willen ervoor zorgen dat zoveel mogelijk mensen ons contacteren om een offerte te vragen.”

 

 

 

Uitwerking

In een acquisitiemailing zoals Corona Direct er in het najaar van 2016 één verzond, speelt de enveloppe een cruciale rol. Omdat de ontvanger liever denkt dat hij tevreden is met zijn huidige verzekering, moet de enveloppe vooral een trigger bevatten. Deze zorgt ervoor dat de enveloppe geopend wordt. Tegelijkertijd verwerft de adverteerder het recht om gehoord en gelezen te worden aan de hand van de brief, folder of andere elementen binnen de enveloppe, maar dit zonder al effectief te verkopen. “Deze keer hebben we de headline gekoppeld aan een promotie voor 3.000 kilometer gratis”, zegt Karel Fabre. “Die straffe promotie kwam ook terug in onze above media en we voelden dat het mensen aanzette om een offerte te vragen. Daarom hebben we die promotie een beetje teasend, zelfs een beetje verstopt, meegenomen op de enveloppe.” De Checker én Barometer van Welcome Media hebben gewezen op enkele aandachtspunten omtrent de headline van de enveloppe en op andere elementen teneinde deze te kunnen optimaliseren voor toekomstige campagnes.
Wie geïnteresseerd was in het aanbod van Corona Direct kon op verschillende manieren een offerte aanvragen: via telefoon, via het antwoordformulier of via de website. “Hoe meer reactiemogelijkheden je geeft, hoe meer respons je in totaal krijgt”, merkt Karel Fabre. Papier blijft echter een voorkeur wegdragen bij de ontvangers. “Als we een DM op 500.000 stuks versturen, dan komen hier altijd enkele dozen ‘coupons’ binnen. Mensen houden ervan om dat formulier in te vullen, in de enveloppe te steken en terug te sturen.”

 

 

Resultaten

De intentie om op papier te antwoorden lag 22% hoger dan voor de online respons. Dat blijkt uit de Barometer, de impactstudie die Welcome Media bij 300 respondenten uitvoerde om deze Direct Mail van Corona Direct te analyseren.

Daaruit blijkt voornamelijk een sterke invloed van de Direct Mail op de brand awareness. Die groeide met 48% en ook de top-of-mind awareness evolueerde sterk positief met 36%. “Wij leven van brand awareness”, schetst Karel Fabre het belang van dat cijfer. “Je ziet ons als directe verzekeraar niet in het straatbeeld via kantoren. Omdat sales onze hoofddoelstelling is, staan we soms te weinig stil bij de impact van een Direct Mail op ons merk en op de invulling van ons imago. De Barometer van Welcome Media toonde bijvoorbeeld aan dat 18% van de ontvangers met anderen over Corona Direct heeft gepraat na de ontvangst van de Direct Mail. Dat bewijst voor mij dat Direct Mail een serieuze media-impact heeft. Zo groot zelfs dat je het zou moeten meenemen in de berekening van de rendabiliteit.”

 

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts

Gerelateerde Cases:

Banco Atlantida : Letters from Heaven

...
Lees verder

Birla Sun Life – Een financiële rozenkrans in de brievenbus doet wonderen

...
Lees verder

Credit Card balance Transfer – A racy little number

...
Lees verder
Al onze Cases