Branding - Direct Mail - FMCG

Le direct mail lave plus blanc que blanc

29/08/2017

Une campagne PR via un direct mail.

 

La marque et le marché

Persil est une marque que l’on ne doit plus présenter. Pour de nombreuses générations, elle s’apparente à une marque de confiance. Sur un marché à faible rendement où les mots « nouvelle formule » fonctionnent encore, l’innovation joue un rôle clé. De la poudre au liquide, de la capsule au tout-en-un : celui qui veut continuer à mériter les faveurs du consommateur doit régulièrement venir avec une nouvelle trouvaille.  Persil a lancé Powerperls et souhaite souligner les qualités de lavage supérieures de ce produit.

 

La stratégie

Un lancement sans campagne médiatique à grande échelle est bien entendu impensable. Mais dans la société numérique, l’opinion des autres est certainement tout aussi importante. Henkel a pour ce faire eu recours à une technique éprouvée : l’autorité. En faisant parler des « connaisseurs » sur une marque via un média indépendant, le produit inconnu gagne en crédibilité. Il n’est par contre pas simple de faire correspondre les propos des personnes influentes à ce que l’on voudrait qu’ils disent. C’est pourquoi Persil s’est adressé à des journalistes de magazines féminins via un direct mail tout particulier.

 

La communication

Le direct mail contenait un t-shirt blanc sur lequel était écrit un texte. Les journalistes recevaient en outre plusieurs Powerperls Persil. Le message : mettez ce t-shirt dans votre machine avec le produit de lavage et le texte qui y figure disparaîtra. Pas de discours high tech, ni de longue explication sur le fonctionnement des perles : le concept d’activation devait lancer le nouveau produit de manière originale. Plus blanc que blanc : le t-shirt devenait d’un blanc éclatant après son passage en machine. CQFD.

 

 

Les résultats

Le premier mois, l’action a généré pas moins de 8 articles dans différents médias. Cette « free publicity » a assuré un démarrage en trombe des Powerperls Persil. Et a directement prouvé que le direct mail est un support très efficace à des fins de PR grâce à sa forme tangible.

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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