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LensOnline.be garde un œil sur ses clients dormants

15/08/2017

Comment s’y prendre pour récupérer des clients qui n’ont plus rien commandé sur votre e-shop depuis un an? Dans le cadre de sa campagne « winback », LensOnline.be a jeté son dévolu sur le Direct Mail. Un choix qui s’est révélé payant. Avec un taux de conversion de 4,9%, l’action a connu un franc succès. Rien d’étonnant dès lors à ce que la marque souhaite en faire une tradition annuelle.

 

Contexte

Selon une enquête, « l’une des raisons principales qu’ont nos clients de ne plus acheter de lentilles sur LensOnline.be, c’est le « manque de confort ». Une fois que les lentilles commencent à les irriter, ils arrêtent d’en porter. C’est sur la base de cet enseignement que nous avons souhaité élaborer une campagne DM étendue. » Tels sont les mots prononcés par Carlo Hertecant, Marketing auprès de LensOnline.be.

 

Le choix du papier était évident, même pour une marque en ligne. « À l’heure où les messageries électroniques débordent, il est possible de se démarquer en investissant la boîte aux lettres classique », explique Carlo Hertecant. « Nous n’avions encore aucune expérience en la matière, mais nous souhaitions tester le In-Home Advertising. »

 

« Nous sommes particulièrement heureux du rendement de ce Direct Mail, surtout au vu du succès qu’il a représenté pour nos partenaires opticiens. »

 

Mise en œuvre

Dans le DM, LensOnline s’adressait exclusivement aux clients n’ayant plus rien commandé depuis au moins un an. Et attirait principalement l’attention sur le « manque de confort ». Le concept mettait ainsi l’accent sur le fait que cela se produit fréquemment et qu’un type de lentille différent peut résoudre le problème. « Les gens qui ressentent une gêne en portant des lentilles pensent qu’ils ne pourront jamais plus en porter », dit Carlo Hertecant. « Or, c’est faux. Souvent, un modèle de lentille différent ou un autre produit d’entretien pour lentilles résout le problème. » La lettre renvoyait dès lors à un témoignage publié sur le site web, abondant dans ce sens.

 

 

Elle faisant en outre référence à l’opticien LensOnline le plus proche du domicile du destinataire. Carlo Hertecant : « Le client peut se rendre chez ce spécialiste afin de déterminer quel type de lentille lui convient le mieux. Au total, nous collaborons avec quelque 70 opticiens dans toute la Belgique. Mettre en avant leur savoir-faire était le deuxième objectif de cette campagne. » Le bon de réduction/code promotionnel qui concluait la lettre pouvait d’ailleurs être échangé aussi bien en ligne qu’auprès de ces partenaires opticiens.

 

Résultats

Réactiver des clients via un DM, cela fonctionne. Cela ne fait aucun doute. Dans la foulée de cette action, 4,9 % des clients inactifs ont passé commande après avoir reçu la lettre. Parmi ceux-ci, 55 % se sont rendus auprès d’un opticien. « Avant, nous envoyions des e-mails aux clients qui ne commandaient plus rien et cela donnait aussi de bons résultats », conclut Carlo Hertecant. « Mais nous sommes toutefois particulièrement heureux du rendement de ce DM, surtout au vu du succès qu’il a représenté pour nos partenaires opticiens. »

Cela a en tout cas amené LensOnline à envoyer depuis lors un deuxième DM, ciblant cette fois les personnes âgées de 45 ans et plus qui ne portent pas encore de lentilles de contact multifocales. L’action « winback » sera reconduite chaque année en septembre.

 

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts

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