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Le parcours du consommateur: le processus décisionnel à la loupe

23/01/2017

L’enquête « Belgian Consumer Journey Survey »  menée par Ipsos a étudié l’impact du canal médiatique sur la perception du message, et ce tout au long du parcours du consommateur. L’enquête répond à des questions telles que : quelle est l’influence des points de contact majeurs sur le comportement d’achat ? Renforcent-ils l’intention d’achat ?

Quel est l’impact des points de contact ?

À travers tous les secteurs, nous constatons que tant le prix que la confiance constituent les critères d’achat les plus importants. Le statut et l’innovation revêtent moins d’importance. Nous ne pouvons cependant pas tirer de conclusions générales sans plus de réflexion. La dynamique d’achat diffère en effet fortement par secteur et groupe-cible. Ainsi, dans le secteur des télécommunications par exemple, le statut et l’innovation représentent bel et bien des facteurs importants pour les jeunes.

Nous constatons par exemple que les médias de masse renforcent l’impact du prix et de l’innovation dans certains secteurs. Mais parallèlement, les médias de masse se montrent moins efficaces pour établir une relation avec une marque et susciter la confiance. Le direct mail a davantage d’impact sur la relation entre la marque et le consommateur. Le caractère plus naturel de ce point de contact a un rôle à jouer dans ce cadre. Le mailing direct répond aussi au facteur « de l’accessibilité à la marque ou à l’entreprise », car ce médium permet de réagir plus facilement.

Direct Mail - Channel Relevance

 

Renforcer l’engagement du client

L’enquête tire également des conclusions frappantes en termes d’engagement du client. Le sentiment de connexion que crée le mailing direct, est par exemple trois fois plus fort que dans le cas d’un push-media classique. Encore plus fort : par son caractère personnel, le mailing direct est presque aussi efficace que le point de vente pour renforcer la relation avec la marque. Le médium se prête donc à la perfection pour renforcer l’engagement du client.

 

L’enquête montre en outre que le direct mail et le toutes-boîtes restent les médias les plus efficaces pour stimuler les achats.

 

Quelques résultats supplémentaires émanant de l’enquête « Belgian Consumer Journey Survey »

 

  • Pas moins de 37 % des femmes prennent en compte trois à quatre marques de voiture dans leur processus d’achat.
  • 60 % des acquéreurs d’une voiture changent de marque. Les publicitaires ont donc à leur disposition un vaste terrain de jeux pour marquer une influence.
  • Le temps de prospection moyen (le temps entre la décision d’achat et l’achat final) atteint 9,4 jours dans le secteur des télécommunications, tandis qu’il atteint 2 mois dans le secteur automobile. Le temps de prospection est donc un élément important lorsque vous planifiez votre campagne.
  • Le prix est le critère majeur dans quasiment tous les secteurs. À une exception près : le secteur bancaire, où la confiance dans la marque est déterminante. Grâce à un direct mail, il est possible de renforcer cette relation jusqu’à 44 %.

 

La méthodologie de l’enquête

 

Cette enquête quantitative a été menée par le bureau d’enquête indépendant Ipsos auprès de 1800 consommateurs belges représentatifs de plus de 18 ans (méthodologie CAWI). 300 consommateurs de chaque secteur ont été soumis à un entretien approfondi à propos de leur dernier achat en date. Les enquêteurs ont entre autres étudié :

  • combien de temps se déroulait entre la décision d’achat (« J’ai besoin d’une nouvelle voiture ») et l’achat proprement dit. Cette période a un impact sur le nombre de moments de communication qu’un publicitaire peut envisager, et sur les points de contact dont il peut se servir.
  • combien de marques le consommateur a inscrit à sa liste préférentielle (considération). En répondant à ces questions, une marque obtient un aperçu du nombre de concurrents contre lesquels elle doit entrer en compétition lors de la phase décisionnelle du consommateur.
  • quels arguments ont fait pencher la balance. Ces incitants à la vente sont importants pour le publicitaire, car il veut y aligner les arguments de son message de vente. L’enquête a identifié les 8 incitants les plus fréquents : (1) le prix, (2) la confiance dans la marque, (3) la relation avec la marque, (4) le produit proprement dit, (5) le statut de la marque, (6) le degré d’innovation, (7) l’accessibilité de la marque ou de l’entreprise, en ligne ou au point de vente, mais aussi l’accessibilité de l’après-vente, (8) la réputation de la marque.

L’enquête permet de déterminer l’impact des différents points de contact pour chaque critère d’achat par secteur, âge, sexe, et catégorie sociale.

 

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