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Les banques doivent jouer la carte de la confiance

07/09/2017

L’enquête « Belgian Consumer Journey Survey », menée par Ipsos, a étudié l’impact des touchpoints sur la perception du message, et ce, tout au long du parcours d’achat du consommateur. L’enquête répond à des questions telles que : quelle est l’influence des points de contact majeurs sur le comportement d’achat ? Renforcent-ils l’intention d’achat ?

Les critères de décision les plus importants qui ont été observés dans le cadre d’un achat dans le secteur Banking & Insurance sont le prix (85%), la confiance dans la marque (83%) et la relation avec cette marque (79%).

 

 

Ce critère de confiance est crucial pour les Belges. Parmi les 6 secteurs analysés dans notre étude Belgian Consumer Journey Survey, c’est dans le secteur B&I que ce critère est le plus important. Dans ce cadre, il est donc important de privilégier des médias crédibles et digne de confiance. Comme illustré ci-dessous, l’étude a révélé qu’un Direct Mail était deux fois plus crédibles qu’un e-mail selon les consommateurs belges âgés de 18 ans et plus. Ce tableau indique également que la TV, l’affichage et la radio sont adaptés pour booster la réputation d’une marque. Ce critère ne doit pas être négligé en sachant que la moitié des Belges basent leurs achats, entre autres, sur la réputation d’une banque.

 

Quelques points spécifiques à souligner sur le secteur Banking & Insurance :

  • Pour la moitié des Belges, les conseils du banquier ou de l’assureur restent un trigger très important.
  • Il faut en moyenne 9 jours pour qu’un Belge passe à l’achat d’un produit bancaire à partir du moment où il a identifié un besoin spécifique (trigger). Pour un produit d’assurance, cette durée diminue à 5 jours.
  • Parmi les Belges interrogés, leur dernier achat dans ce secteur a été fait online pour 27% d’entre eux. Ce résultat monte à 33% pour les hommes.
  • Le Consumer Journey ne s’arrête pas à l’achat. Après leur achat B&I, 34% vont en parler avec des amis ou des membres de leur famille. 10% vont en discuter online, par exemple sur des forums.
  • Si 63% vont acheter leurs produits B&I chez leur banquier habituel, 37% vont considérer deux marques ou plus. Il y a très clairement une corrélation entre l’âge de la personne et le nombre de marque considérée. Les jeunes belges mettent plus de marques en compétition que leurs ainés. L’âge est également corrélé avec la loyauté. Si 55% des 45+ sont hautement loyaux, on ne retrouve que 39% des 18-30 qui ont le même niveau de loyauté.
  • 52% des 18-30 effectuent des recherches sur Internet avant de réaliser leur achat B&I

 

La méthodologie de l’enquête

300 consommateurs de chaque secteur ont été soumis à un entretien approfondi à propos de leur dernier achat en date. Les enquêteurs ont entre autres étudié :

  • le laps de temps qui se déroulait entre le besoin («Je dois assurer mon nouveau véhicule») et l’achat proprement dit. Cette période a un impact sur le nombre de moments de communication qu’un annonceur peut envisager, et sur les points de contact dont il peut se servir.
  • le nombre de marques que le consommateur a inscrit à sa liste préférentielle (considération). En répondant à ces questions, une marque obtient un aperçu du nombre de concurrents contre lesquels elle doit entrer en compétition lors de la phase décisionnelle du consommateur.
  • quels arguments ont fait pencher la balance. Ces incitants à la vente sont importants pour l’annonceur, car il veut y aligner les arguments de son message de vente. L’enquête a identifié les 8 incitants les plus fréquents : (1) le prix, (2) la confiance dans la marque, (3) la relation avec la marque, (4) le produit proprement dit, (5) le statut de la marque, (6) le degré d’innovation, (7) l’accessibilité de la marque ou de l’entreprise, en ligne ou au point de vente, mais aussi l’accessibilité de l’après-vente, (8) la réputation de la marque.

 

L’enquête permet de déterminer l’impact des différents points de contact pour chaque critère d’achat par secteur, âge, sexe, et catégorie sociale.

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