Sur le grill, avec notre « Madame Direct » présente à Cannes

Fin juin, le monde de la publicité a répondu présent comme chaque année à Cannes pour la cérémonie des « Cannes Lions ».

Catherine Hermans, Concept Provider/Copywriter chez Happiness Brussels, représentait la Belgique au sein du jury appelé à décerner les Direct Lions. Nous avons recueilli ses impressions par rapport à la cuvée 2017 et aux leçons à en tirer en matière d’In-Home Advertising.

 

Qu’avez-vous pensé en général des candidats en lice pour les Direct Lions ?

“Ce qui m’a frappée, c’est que de nombreuses créations en compétition manquaient en toile de fond d’un concept ou d’une belle idée. De plus, pas mal d’idées étaient marquées d’une empreinte culturelle forte. Avec la nouvelle façon de voter au sein du jury, c’était une difficulté supplémentaire. J’ai fait partie du jury de la shortlist, chargé d’évaluer quelque 300 cas au préalable, durant un mois et demi. C’est une bonne chose d’avoir plus de temps pour étudier les cas, mais ce type de plateforme en ligne est moins propice aux discussions. Les gens sont moins nombreux à vouloir expliquer ou défendre un cas plus complexe.”

 

“S’il y a peu d’In-Home Advertising dans les Direct Lions, je pense

que c’est surtout une opportunité pour les créatifs belges.

La Belgique est un petit pays, qui a des budgets modestes mais de grandes idées. C’est justement ce qu’il faut.”

 

 

Que recouvre la notion de ‘Direct’ à Cannes ?

“C’est un terme un peu vague. Pour moi, il est essentiel de viser de façon très directe le groupe cible adéquat avec la bonne idée, le bon message et le bon média, puis d’y associer également des résultats mesurables. À mes yeux, cela ne doit pas être par définition un one-on-one. Ce qui importe, c’est cibler directement ce groupe spécifique en se basant sur les notions adéquates. De la shortlist, je n’ai retenu au final que deux campagnes méritant réellement l’étiquette de ‘direct mail’. S’il y a peu d’In-Home Advertising dans les Direct Lions, je pense néanmoins que cela représente surtout une opportunité pour les créatifs belges. La Belgique est un petit pays, qui a des budgets modestes mais de grandes idées. C’est justement ce qu’il faut.”

 

Comment évolue la créativité en matière d’In-Home Advertising ?

“Je remarque avant tout le lien avec les PR. Les entreprises n’envoient pas de direct mail en masse, mais des envois ciblés vers les journalistes, par exemple, afin de générer une ‘talkability’, c’est-à-dire pour qu’on en parle. Je citerai comme bon exemple le cas de BT Sport, une chaîne de télé émettant du sport en ultra HD. Pour annoncer le passage à l’ultra HD, elle a envoyé des kits de maquillage à des sportifs connus, parce que les détails de leur visage allaient désormais être encore plus visibles à l’écran. Les sportifs ont embrayé sur cette idée en réalisant des petites vidéos, qui ont à leur tour rapporté de l’earned media (exposition gratuite) à la chaîne.”

 

 

Est-ce également une idée attirante sur le plan budgétaire ?

“Oui, c’est souvent très abordable. Notre campagne Tuborg Beat le montre bien. Major Lazer a créé un rythme musical qu’il a introduit dans une bouteille de Tuborg. Tuborg a ensuite envoyé ces bouteilles à d’autres artistes et personnes influentes, qui se sont à leur tour filmés alors qu’ils ouvraient la bouteille.”

 

“Je trouve ce type de talkability encore sous-exploité, le direct mail peut représenter bien plus dans le domaine des relations publiques. En Belgique, les relations publiques sont une très belle opportunité pour le direct. En ciblant un groupe plus précis, on suscite davantage d’implication. Si on opte malgré tout pour un mailing de masse, il faut qu’il soit vraiment percutant pour espérer décrocher un prix à Cannes. Proximity Madrid a fait quelque chose de très bien pour la Renault Scénic avec une brochure pensée pour les enfants. Ce sont des idées qu’on peut déployer de façon très large.”

 

Burger King, qui a remporté le Grand Prix dans la catégorie Direct, s’est distingué grâce à une vidéo en ligne parlant avec le Google Home installé dans les maisons des téléspectateurs. Un prix mérité ?

“Je comprends pourquoi cette campagne marche bien, mais elle ne m’a pas réellement conquise. C’est avant tout une chouette trouvaille. Chez Happiness, nous constatons aussi que les annonceurs donnent rarement un briefing axé sur l’In-Home Advertising. Dans le contexte des relations publiques, je pense que c’est une option qu’il convient d’envisager plus souvent. Les exemples que je vois laissent à penser qu’il serait tout à fait opportun d’aller jeter un œil du côté de l’In-Home Advertising.”

 

Pour finir, pourriez-vous donner un exemple illustrant la façon dont, chez Happiness, vous faites des marques des ‘talkable brands’ ?

“Pour Hansaplast, nous avons par exemple conçu la campagne Hearts. Elle s’appuie sur l’idée que les enfants n’ont pas seulement des petits bobos, mais aussi d’autres douleurs moins visibles. Comme perdre un doudou, renoncer à sa tétine, etc. Les ‘Hearts’ sont une série de dix pansements en forme de cœur censés consoler l’enfant. Ils aident les parents à faciliter le dialogue à propos des petits bobos (émotionnels). Chaque pansement est pourvu d’un design particulier qui correspond à un récit de consolation.”

 

 

 

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts