5 learnings over content marketing in de financiële sector

04/12/2017

Niet minder dan 100 geïnteresseerden gingen op 21 november op de uitnodiging van Welcome Media en Custo in om wat meer te weten te komen over hoe je content marketing kan gebruiken als bank of verzekeraar. Een samenvatting van het seminarie in 5 quotes, 5 tips, 5 learnings.

 

“Vergeet niet dat we mensen zijn” (Fraser Allen, WhiteLightMedia)

“Consumenten zijn geen vakjes in een spreadsheet”, was het inzicht dat Fraser Allen uit Schotland meebracht. Personaliseren is enorm belangrijk, zeker in de financiële sector. Je daarbij door de technologie laten helpen, is broodnodig. “Maar ga verder dan dat. De consument heeft het door wanneer een robot tegen hem praat. Gebruik dan ook menselijke taal. En durf gerust moeilijke topics aansnijden. Het geeft aan dat je als bank of verzekeraar ook ‘menselijk’ bent.”

 

“Wij zijn je financiële buddy die jou toelaat om volop te leven” (Lieve Demol, Hello bank)

Bovenstaande quote vat de positionering van Hello bank samen. Deze poot van BNP Paribas Fortis richt zich tot Millennials en wil content gebruiken als ‘lijm’ tussen prospecten en het merk. Onderzoek (zowel kwalitatief als kwantitatief) diende om te achterhalen in welke content de doelgroep geïnteresseerd was en hoe die aan de bank kon gelinkt worden. Resultaat? De verwachtingen van Millennials tegenover de content van een bank zijn eerder laag. Op Facebook willen ze bijvoorbeeld liever geen content van dergelijke merken krijgen. De uitdaging voor Hello bank? De verwachtingen counteren door op een subtiele manier lifestyle en financiële content aan elkaar te linken.

 

“Content is king, maar distributie is queen” (Tatjana Raman, Welcome Media)

Je content kan nog zo goed zijn als je wil, zolang je de juiste kanalen en manieren niet gebruikt om die tot bij de consument te krijgen, bereik je niets. Dat was zowat de samenvatting van de presentatie van Tatjana Raman. Ze brak een lans voor het gebruik van magazines, die – zo blijkt uit onderzoek – gemiddeld 28 minuten gelezen worden. Dit staat niet haaks op digitale media. Integendeel, zij kunnen de kracht van magazines nog versterken. Zo voerde Bolero (KBC) een campagne op social media om mensen aan te moedigen zich te abonneren op hun papieren magazine. Wanneer je goed ‘target’ levert het gebruik van een magazine trouwens extra op. Zo zendt ramen- en deurenspecialist Belisol zijn magazine naar wie net verhuisd is. Het zorgt per week gemiddeld voor 200 leads en een extra omzet van 200.000 euro.

 

“Een lifestylemagazine verbetert de relatie tussen een bank en zijn klant” (An Vermaelen, KBC & Celine De Coster, Bold&Pepper) 

Voor KBC zijn, net als voor andere banken, premium banking klanten van groot belang. Ze krijgen een eigen relatiebeheerder toegewezen, maar dat is maar een van de manieren om het vertrouwen te versterken. KBC stuurt hen vier keer per jaar ook Grappa toe. Dat bevat een mix tussen financiële informatie en lifestyle content met als doel warmte en genegenheid uitstralen en een imago van niet-alledaags merk creëren. Dat het geapprecieerd wordt, blijkt uit de resultaten. 82% van de contacten (het magazine wordt uitgegeven op een oplage van 71.500 exemplaren) leest of doorbladert het. En 83% wil Grappa het liefst op papier blijven krijgen…

 

“De grootste vijand van content marketing is content marketing zelf” (Chris Van Gils, ContentMoon)

Chris Van Gils bracht de trends die ze oppikte op Content Marketing World, het grootste congres over content marketing. Kwaliteit laten primeren op kwantiteit was daarbij de belangrijkste. Er is immers te veel content marketing die dag na dag, uur na uur, minuut na minuut de wereld wordt ingestuurd. Opvallen en eruit springen is meer dan ooit de boodschap. En dat had Nike goed begrepen. Het vroeg aan vlogger Casey Neistatt om een campagne voor Nike FuelBand te maken. Het resultaat is een indrukwekkend filmpje waarin hij de wereld rondloopt. Het wordt gezien als ‘the best branded story ever told’…