Background

De Belgische consumer journey: zoom op het beslissingsproces

20/01/2017

De Belgian Consumer Journey Survey, uitgevoerd door Ipsos, onderzocht de impact van het mediakanaal op de perceptie van de boodschap doorheen de volledige consumer journey. De studie beantwoordt vragen als: wat is de invloed van belangrijke touchpoints op het aankoopgedrag? Versterken ze de aankoopintentie?

 

Wat is de impact van touchpoints?

Doorheen alle sectoren constateren we dat zowel prijs als vertrouwen de belangrijkste aankoopcriteria vormen. Status en innovatie zijn minder belangrijk. Toch kunnen we hier niet zomaar algemene conclusies uit trekken. De aankoopdynamiek verschilt namelijk sterk per sector en doelgroep. Zo zijn status en innovatie in de telecomsector bijvoorbeeld wél belangrijke factoren voor jongeren.

We constateren bijvoorbeeld dat massamedia de impact van prijs en innovatie ondersteunen in bepaalde sectoren. Maar tegelijk zijn massamedia minder efficiënt om een relatie met een merk op te bouwen en vertrouwen te wekken. Direct Mail heeft meer impact op de relatie tussen merk en consument. De meer natuurlijke aard van deze touchpoint speelt hierin een rol. De factor “toegang tot het merk of onderneming” wordt ook gewaardeerd bij Direct Mail, want dit medium maakt het makkelijker om te reageren.

 

Direct Mail - Channel Relevance

 

Customer Engagement versterken

De studie trekt ook opmerkelijke conclusies op het vlak van Customer Engagement. Het gevoel van verbondenheid dat door Direct Mail gecreëerd wordt, is bijvoorbeeld drie keer sterker dan bij klassieke pushmedia. Sterker nog: door zijn persoonlijke karakter is Direct Mail bijna even efficiënt als het verkooppunt om de relatie met het merk te ondersteunen. Het medium is dus ideaal om Customer Engagement te versterken.

 

 

De studie toont tevens aan dat Direct Mail en door-to-door de meest efficiënte media blijven om aankopen te stimuleren.

 

 

Enkele andere resultaten uit de Belgian Consumer Journey Survey

  • Maar liefst 37% van de vrouwen overweegt drie tot vier automerken in hun aankoopproces.
  • 60% van de autokopers wisselt van merk. Adverteerders hebben dus een ruim speelveld om te beïnvloeden.
  • De gemiddelde lead time (de tijd tussen de aankoopbeslissing en de eigenlijke aankoop) beslaat in de telecomsector 9,4 dagen, terwijl dit in de autosector 2 maanden is. Lead time is dus een belangrijk element in de planning van uw campagne.
  • De prijs is in bijna alle sectoren het belangrijkste criterium. Eén uitzondering: de banksector, waar vertrouwen in het merk de doorslag geeft. Met een Direct Mail kunt u deze relatie tot 44% versterken.

 

De methodologie van de studie

Dit kwantitatieve onderzoek werd uitgevoerd door het onafhankelijke studiebureau Ipsos bij 1800 representatieve Belgische consumenten (CAWI methodologie). 300 consumenten uit elke sector ondergingen een diepte-interview over hun meeste recente aankoop. Zo gingen de onderzoekers onder meer na:

  • hoeveel tijd er verliep tussen de aankoopbeslissing (“Ik heb een nieuwe wagen nodig”) en de aankoop zelf. Deze periode heeft impact op het aantal communicatiemomenten die een adverteerder kan voorzien, en op de touchpoints die hij kan gebruiken.
  • hoeveel merken de consument opnam in zijn shortlist (consideration). Hierdoor krijgt een merk inzicht tegen hoeveel concurrenten het moet opboksen tijdens de beslissingsfase van de consument.
  • welke argumenten de weegschaal deden doorslaan. Deze aankoopstimuli zijn belangrijk voor de adverteerder, want hij de argumenten van zijn verkoopsboodschap hiermee aligneren. De studie identificeerde de 8 meest frequente stimuli: (1) prijs, (2) vertrouwen in het merk, (3) relatie met het merk, (4) het product zelf, (5) status van het merk, (6) innovatiegraad, (7) toegankelijkheid van het merk of de onderneming, online of in het verkooppunt, maar ook de toegankelijkheid van de naverkoop, (8) reputatie van het merk.

 

Meer info – Contacteer ons