Hoe maak je van je merk een talkable brand?

21/12/2017

Elk merk wil een talkable brand worden, maar waarom? ‘Word-of-mouth is al eeuwen de meest overtuigende communicatievorm’, zegt Katrien Merckx, Media Expert bij Welcome Media. ‘Toen ik onlangs een nieuwe bril moest kiezen, stuurde ik selfies met de monturen naar vrienden en liet ik ze mee kiezen. Dit is voor vele mensen herkenbaar. 90% vertrouwt op de aanbevelingen van vrienden over merken.’

 

Vijf keer krachtiger dan advertenties

Dat vertrouwen is geld waard: word-of-mouth zet vijf keer meer aan tot kopen dan advertenties, via welk medium dan ook. Logisch dat bedrijven van consumenten merkambassadeurs proberen te maken door hen te inspireren en te empoweren. Hoe je dat doet? ‘Allereerst met campagnes die mensen raken en fans creëren. Maar het helpt ook als je je campagnes zo uitwerkt dat delen er een onderdeel van is. De kerstcampagne van Lidl is een schoolvoorbeeld. Maar ook Kleenex doet dat goed. Via social media en hun website vroegen ze of je iemand kende die verkouden was. Die kon je via de website een Direct Mail met een gepersonaliseerde boodschap, een foto, een kortingsbon en een staaltje zakdoekjes laten opsturen. In drie weken tijd kregen meer dan 32 000 mensen die zakdoekjesmailing in hun bus.’

 

Kaartjes geven klanten van bol.com iets om over te praten

Dat zelfs een pure e-player als bol.com handgeschreven postkaartjes verstuurt, toont aan dat consumenten die persoonlijke benadering als zeer uniek ervaren en appreciëren. Dat kan handig van pas komen wanneer er een foutje wordt gemaakt bij de afhandeling van een bestelling. Bol.com stuurt de benadeelde klant dan een postkaartje met een persoonlijke boodschap en een lekker stuk chocolade. Zo transformeren ze een ontevreden klant in een brand advocate. Mark Frederix, voormalig marketingdirecteur van de Nationale Loterij, kon de geste van de webwinkel best smaken en deelde dat op LinkedIn. Resultaat: honderden likes én de sympathie van heel wat andere potentiële klanten. ‘En als klap op de vuurpijl nu nog wat extra earned media op deze website’, glimlacht Katrien Merckx.

‘Dit wordt ook bevestigd door de bevindingen van een onderzoek dat GfK dit jaar deed: bij 26% van de consumenten zet In-Home Advertising aan om over een merk te praten. Traditionele media doen dat maar in 9% van de gevallen, digitale maar in 4%.’

Lidl brengt ouders en kinderen met een kaartje dichter bij mekaar

‘Een van mijn favorieten van het voorbije jaar is de kerstcampagne van BBDO voor Lidl’, zegt Katrien. ‘Het hele opzet vertrok vanuit de clevere insight dat er in elke familie wel iemand kerst in alle eenzaamheid doorbrengt. Met radio- en tv-spots werden kinderen opgeroepen naar brengzeaantafel.be te surfen. Via die site kon je een gepersonaliseerd kaartje sturen om de persoon op een warme manier uit te nodigen aan de kersttafel. In twee dagen tijd werden meteen 2 000 kaartjes met user generated content verstuurd. De filmpjes werden meer dan 700 000 keer bekeken, bijna 900 keer gedeeld en de posts kregen meer dan 5 000 likes. Heel wat mensen die een kaartje kregen, plaatsten bovendien warme reacties op de Facebookpagina van Lidl.

Dit bevestigt dat In-Home Advertising heel geschikt is om persoonlijk engagement en een merkbeleving te creëren. Maar liefst 22% van de respondenten uit het voorgenoemde GfK-onderzoek beaamt dit, tegenover 4% bij klassieke en digitale media.